РИТЕЙЛ:
ПЕРВЫЕ ЛИЦА

Важно понимать, что сейчас потребитель делает выбор дома: дома выбираю, в магазине забираю. Мы наблюдаем перераспределение трафика. Сильный продукт борется за клиента онлайн, но приводит его в офлайн. Это важно, потому что без офлайна к тебе никто не придет, как бы ни был удобен онлайн.

Важно развивать все каналы, так как они дополняют друг друга. Сценарий, в котором онлайн займет 80% рынка в ближайшие годы, кажется маловероятным. Успех заключается в создании синергии между офлайном и онлайном.

Раньше покупатель одежды и обуви выбирал сначала бренд и уже потом - где его купить. Сейчас развивается новый паттерн: сначала выбирают удобный канал покупки (маркетплейс) и уже потом сам продукт. Но вместе с удобством такой подход несет и риски для покупателя: много новых непроверенных товаров, много неизвестных брендов, даже фейки. Сейчас розничные бренды должны предлагать уже не просто качественные товары и модные бренды, но комбинацию «товар + бренд + удобный опыт покупки».

Мы выбрали стратегию мультиканальной модели, где у нас есть оптовый и франчайзинговый каналы, маркетплейсы, офлайн и собственный онлайн. Успех себе обеспечат те, кто грамотно управляет мультиканальной моделью, перераспределяя ресурсы в наиболее рентабельные каналы. Если один канал теряет эффективность, инвестиции сокращаются, но основная цель стабильна — сохранять и увеличивать долю рынка.

Торговые центры должны понимать, что трафик приводят не только они, но и бренды, которые там стоят. Важно удерживать аудиторию внутри ТЦ. Хороший прием — внедрение кросс-промо между арендаторами торговых центров для стимулирования внутреннего трафика. Если, например, я купил кольцо в 585, а мне предложили 10% скидку на электронику при покупке сегодня, я бы остался в ТЦ, а не пошел на маркетплейс. Это базовый пример, но принципиально такой подход работает в обе стороны: ритейлеры поддерживают ТЦ, а они создают условия для роста ритейлеров.

Торговые центры получают от нас действительно значительный трафик. Участники лотерей регулярно приходят в подобные точки не только для покупки билетов, но и для получения выигрышей, в этом случае наши точки становятся так называемым местом притяжения удачи. Согласно статистике, еженедельно в стране появляется в среднем около 20 обладателей крупных выигрышей "Столото", многие из которых приобретают лотерейные билеты именно в точках продаж, расположенных в торговых центрах. Это отличная реклама всему ТЦ. Кроме того, у нас есть возможность создавать действительно интересные коллаборации и партнерские акции: например, розыгрыш автомобиля в ТЦ. Все это позволяет увеличить лояльность к торговому центру.

ТЦ начали нас слышать и меняться. Хотя еще год назад звучало: «Мы в одной лодке, но на разных этажах и в разных зданиях. Это ваши проблемы, делайте, что хотите», сейчас идет синергия и понимание, что выживать нужно вместе. Не везде, конечно, но в целом наблюдается сближение и взаимопонимание.

Клиентский опыт – широкое понятие. Но эта широта открывает возможности. Клиентский опыт одного бренда обуви необязательно должен копировать клиентский опыт другого бренда обуви. Они могут быть про разное. В выигрыше будет и покупатель, и бренды. Но решение этой бизнес-задачи предполагает то, что нужно переосмыслить идею магазина. Раньше это было просто торговое пространство, а сейчас магазин может стать торговым пространством и одновременно «выставкой», «ортопедическим салоном» или музеем «современного искусства», в зависимости от того, какие впечатления вы хотите оставить у посетителей.

Эмоции и добавленная ценность крайне важны для офлайн-ритейла в отличие от маркетплейсов, где доминирует прагматичный подход: отсутствие очередей, круглосуточная доступность и широкий выбор. Чтобы усилить офлайн-опыт, важно использовать наработки онлайна: например, создавать интуитивно понятные магазины, где покупатель легко ориентируется, как и в цифровых платформах.

Торговым центрам важно приглашать партнеров, которые способны дарить покупателям эмоции и создавать впечатления. Если в ТЦ есть только магазины, это становится неинтересным. Торговый центр завтрашнего дня станет многоформатным пространством, предлагающим больше, чем просто шопинг или кино — это будет интертеймент нового поколения.